最近幾個月以來，抖音裏的紅人生态隻能用“動蕩”來形容——東方甄選蹿紅還沒多久，就陷入被抖音限流的争議(yì)；趣店CEO羅敏砸了上億做直播，但(dàn)在一片罵聲中最後隻能退網；當人們回過神來，發現(xiàn)幾個月前還爆紅的劉畊宏幾乎沒人提了。
點開新抖，首先映入眼簾的抖音帶貨王是(shì)一個陌生的名字——彩虹夫婦，這對來自四川的90後夫妻在抖音有900多萬粉絲，但(dàn)卻自曝一天帶貨2億元。
動辄上億的帶貨神話(huà)隻是(shì)硬币中的一面。
也有人無法接受徒有百萬粉絲卻無法變現(xiàn)的現(xiàn)實，知(zhī)識型創作者盧克文就發文質疑抖音的轉化率，“300萬關注賣600塊錢，把我搞懵了”。有業内人士對《财經天下(xià)》周刊表示，“盧克文的選品不對，想在抖音實現(xiàn)好的賣貨成績，得找對路子。”
這也印證了一句話(huà)，在抖音做紅人，唯一不變的就是(shì)“變化”。多位創作者都表示，今年6月後，明顯感覺到抖音的流量分配發生了變化。越來越多的新規則出現(xiàn)了，這些規則似乎都指向了創作者需要給抖音提供更多價值。
有人逐漸意識到，想要繼續在抖音玩(wán)下(xià)去(qù)，必須得适應新規則。
01
“越來越卷了”
“太卷了。”提及今天短視頻(pín)與直播生态的創業環境，這是(shì)多數創作者會提及的一個詞。
這背後有環境變化的因素，一度被人們視爲風口的抖音早就迎來了流量的瓶頸期，2020年至今，其日均活躍用戶數一直徘徊在7億，增長見(jiàn)頂。流量收緊的同時，面臨越來越近的IPO，抖音亦有在電商業務上變現(xiàn)的迫切。
“很多人都看得出，抖音的增量空間不大了”，那些受訪者向《财經天下(xià)》周刊表示，大開大合的紅利期消失了，每一個“敏感的創作者”都應當捕捉到這個變化。
創作者龍沁恬說，“有一些選手以往隻在快手上出現(xiàn)，基本不會來抖音。但(dàn)有一天，你就看到他們突然來了”——她把平台中的短視頻(pín)博主稱爲“選手”，把原本擅長拍攝、剪輯的影視圈人士稱爲“專業選手”——“2020年後，以前看不上短視頻(pín)平台的那些專業選手也來抖音上做了，而且做得更專業更好。”影視公司、MCN機構的“跨界”加入，也讓抖音上的創作者變得擁擠。
另一方面，随着2020年之後，抖音大力發展電商闆塊，不斷加入的商家也在一定程度上成爲流量的競争者。根據抖音方面披露的數據，抖音平台新增180萬新商家入駐。
而創作者杭興華給出了更直觀的數據，僅在他所深耕的泛知(zhī)識領域，湧入的創作者已經呈現(xiàn)了300%的爆炸增長。抖音的算法和推薦規則也在改變。今年年初，平台内測了“鐵粉”機制。“這也會取消一些視頻(pín)基礎推薦流量。”杭興華觀察稱。
他的賬号數據也發生了明顯的變化，從前以大幾萬級“跳(tiào)級式”增長趨勢的粉絲量，在最近兩個月中處于停滞狀态。視頻(pín)“上熱門”的機會也在減少。“在以前，一支完播率60%、點贊率3%的視頻(pín)肯定是(shì)播放(fàng)量在千萬級别的超級大熱門了。但(dàn)現(xiàn)在，（平台）不會一下(xià)子給你搞到這個級别，可能就是(shì)慢(màn)慢(màn)地推。”
圖/網絡
随着流量增長放(fàng)緩，收益也會受到影響。他舉例稱，流量上漲時，自己的一條爆款視頻(pín)賣出60萬的銷售額，按照傭金20%計算，淨賺20萬元；但(dàn)在今年，同樣一條銷售額爲60萬元的挂車廣告，他隻賺了5萬元。“今年明顯感覺到自然流量跑不動了，我們把傭金壓到5%，剩餘的部分讓給廣告主去(qù)投廣告付費(fèi)流量。這樣雖說也賣到了60萬，但(dàn)其實收益并不高。”
這讓杭興華不得不感歎：“今年的創作者越來越卷了，流量也越來越貴了。”
一位主要以商業、财經方向爲主要内容的博主透露，經營一年多，同質化内容越來越嚴重。由于找不到清晰的盈利方式和變現(xiàn)途徑，目前賬号已經停更了大半年。“很多營銷号或者想要收割流量的賬号都在鼓吹，抖音是(shì)未來發展的趨勢。這話(huà)沒錯，但(dàn)還有半句話(huà)他們沒有說，‘不是(shì)每個人都适合來做抖音’。”
02
大主播的對賭協議(yì)
事實上，抖音已經不缺好内容了。多位受訪者都向《财經天下(xià)》周刊提到了這個看法。在内容趨于飽和的同時，抖音已經将關注度更多地放(fàng)在了流量變現(xiàn)中。
龍沁恬在抖音開設賬号三年多，坐擁百萬粉絲，就在5月，一支“差不多”的視頻(pín)還能達到近百萬播放(fàng)量，但(dàn)僅僅一個月後，情勢便有了巨大的逆轉——80%的流量不見(jiàn)了。“同樣的視頻(pín)，現(xiàn)在能有20萬的播放(fàng)量都很難了。”
龍沁恬推測，這些突然“蒸發”的流量是(shì)被超級頭部的主播“拿”走了。根據她了解到的消息，今年6月，抖音平台和部分頭部主播簽訂了對賭協議(yì)，交易的内容可能是(shì)，主播在單場直播時，需要完成單場1個億的GMV，而平台則會爲主播投放(fàng)2000萬的流量。“這些主播平時也會投流，一旦達到交易目标，他們就省下(xià)流量費(fèi)了。同時，按照20%或30%不等的比例計算，還能從中拿到不菲的傭金。”對于品牌方來說，他們同樣渴望獲得更高的成交額，更大的流量和關注度。龍沁恬向《财經天下(xià)》周刊分析，“（這件事）比較難”，但(dàn)主播可以聯合品牌方“一起做”，在平台投放(fàng)流量的基礎上，兩方再各自分擔一部分的流量指标，“賣1個億的計劃就有把握實現(xiàn)”。
不過，她覺得，在這份内部流傳的協議(yì)中，平台投放(fàng)2000萬流量“有點高了”，按照她的經驗，這個數字爲1000萬更加可信。能夠簽訂這樣協議(yì)的主播也并不多，“（平台）一雙手就能數得過來”，龍沁恬沉吟了下(xià)說，“包括東方甄選”。
亦有消息稱，今年，超頭部主播的對賭協議(yì)由平台、品牌方兩方驅動，既要完成對平台的單場GMV對賭，也有和品牌方的單品GMV對賭。“總之，流量特别特别卷。”
根據新抖主播帶貨榜數據，在剛過去(qù)的7月中，帶貨銷售額上億的主播共有13位。前三甲分别爲：東方甄選（6.18億元）、瘋狂小楊哥（3.05億元）、董先生（2.99億元）。東方甄選連續兩個月位居榜首。
聽(tīng)起來，這會是(shì)一個三方共赢的選擇。但(dàn)殘酷的地方在于，“平台的流量就那麽多，越多向超頭部主播集中，就越少會向其他主播身上傾斜。”于是(shì)，在看不到的地方，流量的争奪更爲艱難。
正如龍沁恬所遇到的問題一樣，數據在全方位地掉落，和播放(fàng)量一同下(xià)滑的，還有不斷縮小的投入産出比。她舉例稱，6月以前，投入産出比還能保持在1:4，即，投放(fàng)25元的流量，可以賣出100元。但(dàn)在6月，投放(fàng)100元的流量也隻能達成100元的成交額——這當中，50元或70元的虧損也随之産生。
7月，這個情況并未有所好轉。她想，隻要能投出去(qù)，哪怕100塊的流量費(fèi)，隻産生100塊的成交額也行。但(dàn)這時候，龍沁恬發現(xiàn)，賬戶中投放(fàng)的這筆流量費(fèi)也“并不消耗”。也就是(shì)說，即便是(shì)花錢買流量，平台也會有出價更高，流量更好的選擇。
“‘人’就是(shì)（平台的）核心，同樣的流量爲什麽一定要給你呢？”林明将抖音更直接地形容爲“流量販子”，她曾在2021年嘗試通過開設抖音賬号來創業，但(dàn)慘淡的經營狀況令她放(fàng)棄，選擇重新回歸主播行列。回顧這段經曆，林明直言，“每一個賬号在起号的那一天，都在和同類型的内容賽馬，而平台會把流量給到更有價值的賬号上。”
龍沁恬不是(shì)沒有争取過成爲“更有價值的賬号”，她告訴《财經天下(xià)》周刊，自己曾受邀參加單場挑戰活動，在活動中，主播達成單場100萬的成交額，平台将給予相(xiàng)應流量投放(fàng)獎勵；如果沒有達标，主播就不會得到任何的流量收益。
值得一提的是(shì)，就在她接受了單場GMV的挑戰時，抖音平台也有步驟、有計劃地開展了對于“帶貨王”的潛力選手的挖掘與考驗。據悉，2021年末，抖音發起了“幫助100名超頭部主播達成GMV1000萬”的計劃。在今年，篩選計劃持續推進，活動内容爲，“幫助1000名頭部主播達成GMV100萬”。無疑，流量的力度已經小了很多。“去(qù)年已經篩選了種子選手，今年基本上已經定型了。包括品牌資源在内的很多資源已經向頭部集中，這種政策不會再随意給到任何一個主播。”
“這是(shì)一個高效的平台”，龍沁恬對此展現(xiàn)了極大的冷靜與理解，“如果我是(shì)抖音老闆，我也會這麽做。”所謂高效，就是(shì)目标明确。她分析稱，抖音的創作者需要具備兩個能力：一是(shì)創作出更優質、有差異化的内容，吸引或留存更多用戶的注意力，二是(shì)幫助抖音賺錢。如果不具備這兩項能力，創作者也就不值得抖音的付出。
“（平台）永遠會有機會存在，但(dàn)給你的機會隻有一次，如果沒能抓住，很難再有下(xià)一個了。”去(qù)年末，龍沁恬“做不到”單場100萬的成交額，最直接的後果是(shì)，“8個月過去(qù)了，我沒能再等到這樣的時機。”
03
效率機器抖音
一位在抖音從事商務業務的人士也表示，“抖音帶貨視頻(pín)和日常視頻(pín)的流量池是(shì)不一樣的，抖音現(xiàn)在主推的都是(shì)帶貨視頻(pín)。”據今年抖音618好物節數據顯示，6月1日-18日，抖音電商直播總時長已達4045萬小時，挂購物車的短視頻(pín)播放(fàng)了1151億次。
另一種聲音則認爲，創作者感到内卷，本質上是(shì)抖音希望提升流量變現(xiàn)的效率，“帶貨效果更好，數據表現(xiàn)更好的内容肯定會獲得更多流量”。
這也讓抖音在獲得流量之餘，一直在嘗試更多，比如電商和本地生活，而電商一直是(shì)其中的重中之重。
在電商成績上，據抖音電商所披露的，自2021年5月1日至2022年4月30日，抖音電商GMV達去(qù)年同期的3.2倍，售出超100億件商品。此外，抖音電商還在今年開啓内測抖音商城，低價好貨、百億補貼等策略的出現(xiàn)，也讓外界評論其越來越像拼多多。事實上，據其最新數據披露，商城場景帶動銷量已經同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數量同比增長159%。
“流量轉瞬即逝”，在龍沁恬看來，“如果出現(xiàn)比它更有吸引力的平台，用戶馬上就會走掉。從這個角度看，流量不屬于平台，也不屬于創作者。但(dàn)卻有可能有利于商家，隻要提供了令人滿意的商品與服務。”
不少商家将抖音作爲運營和引流的渠道之一。一位農産品商家也稱，變現(xiàn)和引流是(shì)他們進入抖音的最重要原因。據《财經天下(xià)》周刊了解，目前，彩妝、服裝等高利潤類目或小家電等引流類型産品在抖音平台更受歡迎。
一位從事電商陪跑及教學業務的人士也提及了抖音和淘寶平台的差異，他認爲，在抖音開店會起量更快，但(dàn)長遠發展則是(shì)淘寶店更“穩”。某日化品類老闆向《财經天下(xià)》周刊證實了這一看法。她在抖音銷售的産品主要爲“福利産品”、“引流産品”，銷量變動較爲劇烈，有時一天隻有幾千單，有時則達到幾十萬單。“抖音這種像過山車一樣，今天單子高，不一定能保證明天也有這麽多。消費(fèi)者點進來（購買）具有很強的不确定性，可能看到的短視頻(pín)有意思，銷量就一下(xià)子上去(qù)了。”
另有女裝品牌創業者告訴《财經天下(xià)》周刊，其身邊的同行做直播的非常少。“強行去(qù)抖音開店做直播，可以說相(xiàng)當于開一家新公司。”言外之意，要考慮團隊人員(yuán)和供應鏈配置，還要計算現(xiàn)金流。“我們一般不輕易嘗試。”這些女裝品牌的發展陣地還是(shì)以淘寶等傳統貨架型電商爲主。
一位熟悉抖音廣告業務的人士談到，“如何确保品牌方或商家能夠在平台賺錢，是(shì)内部廣告銷售人員(yuán)更爲關心的地方。隻有持續地盈利，才能幫助他們更好地在抖音中留下(xià)來。”
在資本市場，這也是(shì)一種更能讓投資者認可的故事。第三方研究咨詢機構透鏡公司研究創始人況玉清指出，直播電商經過最近幾年發展，模式已經得到了驗證。對于有着上市考慮的抖音而言，需要讓投資人和市場看到其故事兌現(xiàn)的能力。
今年5月，在新任CFO高準履新後不久，字節跳(tiào)動也對旗下(xià)相(xiàng)關公司進行了密集的更名動作。其中，字節跳(tiào)動（香港）有限公司更名爲抖音集團（香港）有限公司。字節跳(tiào)動有限公司更名爲抖音有限公司；北京字節跳(tiào)動網絡技術有限公司更名爲抖音視界（北京）有限公司；北京字節跳(tiào)動科技有限公司變更爲北京抖音信息服務有限公司，經營範圍也出現(xiàn)變動。
這些變化被外界解讀爲抖音集團上市前夕的準備動作。
也因此，跑通高效的流量變現(xiàn)模式，會是(shì)推高估值的重要砝碼。況玉清向《财經天下(xià)》周刊表示，從之前的快速擴張到流量變現(xiàn)，抖音需要打通整個商業故事的各個通路。“市場對于‘隻賺吆喝(hē)’互聯網模式的接受度越來越低了，隻有看到模式驗證、故事兌現(xiàn)，它的商業價值才能被更好地接受。”
而一個又(yòu)一個聚合了平台流量的“帶貨王”，就是(shì)抖音完成了從内容生産到商業變現(xiàn)的通關證明。
